体育产业调研系列稿之四:乐视“牺牲”了,BAT却纷纷入局——欢迎来到体育版权江湖

365bet网
2019-01-10 13:19
从2015年狂飙突进到2018年“大鳄”云集,城头变幻大王旗,国内体育版权市场看过了太多生死,似乎又到了另一个重要节点。

bet www.ipaiworld.com   365bet网北京1月10日电题:乐视“牺牲”了,BAT却纷纷入局——欢迎来到体育版权江湖

  365bet记者

曾经的乐视体育,拥有众多赛事版权。

  这是最好的时代,这是最坏的时代。《双城记》这句被用烂了的开场白,如今用来形容体育版权市场,似乎仍是最恰当的。这也是365bet体育产业调研组近期在采访体育界诸多大咖时获得的深刻印象。

  从2015年狂飙突进到2018年“大鳄”云集,城头变幻大王旗,国内体育版权市场看过了太多生死,似乎又到了另一个重要节点。

  当百度、阿里和中国移动杀进体育版权江湖后,“BAT(百度、阿里、腾讯)+中国移动+苏宁”构成了未来若干年的体育版权版图。这个“江湖”是会更加惨烈,还是会寻求多种合作模式,逐渐回归理性,成为业内关注的焦点。

  同时,引流能力超强的BAT和中国移动也被视为带动体育版权变现能力提升的强大武器。在今天的“流量时代”,如果连他们都无法有效拉动体育版权变现,“凛冬将至”或许不是危言耸听。

2018年5月底,优酷先后获得2018年俄罗斯世界杯新媒体版权。

  版权江湖,“大鳄”横行

  2018年5月底,咪咕和优酷先后获得2018年俄罗斯世界杯新媒体版权,打破了此前央视不会分销版权的传言。但对体育版权江湖而言,世界杯只是“一锤子买卖”,更重要的信号是——又有“大鳄”进场了。

  咪咕背后是拥有9亿多用户的中国移动,优酷则属于“阿里系”。对他们来说,花大价钱拿到世界杯版权当然不是为了玩票,这是一份进军版权江湖的宣言。

  此后,二者都在体育版权市场上频频发力——7月,咪咕和优酷先后与PP体育成立联运中心,在联运频道可以共享包括欧洲五大联赛、欧冠、中超等顶级足球版权在内的诸多版权。10月,咪咕和优酷双双拿到了CBA版权。12月,咪咕获得NBA在中国内地的短视频权益和港澳地区转播权……

  在2018年出手的还有爱奇艺。通过与手握英超、西甲、欧洲国家联赛等版权的新英体育成立合资公司,爱奇艺及其身后的百度在8月也一头闯进了版权江湖。

  算上已经耕耘良久的腾讯体育、苏宁体育,在乐视体育这个“先行者”已经成为“牺牲者”的今天,新的体育版权江湖格局渐渐清晰——BAT全部在列,加上咪咕、苏宁旗下的PP体育,目前重要的体育版权几乎被这五家囊括。

  这是一个很有意思的现实。在乐视体育崩盘之后,版权市场一度被认为将会遇冷,但随着进场“大鳄”的增加,似乎新一轮的繁荣就在眼前。

  在体奥动力首席执行官赵军看来,进入体育媒体业务的平台增加让他们觉得信心更足了一些。她说:“世界杯前后,像优酷、中国移动这些大流量平台的加入,可能对于未来整个体育版权市场和用户的进一步培养,帮助都会非常大。”

  在更多体育人眼中,这意味着版权市场已经彻底成为“大鳄”的江湖,“有钱人”的游戏场。在这里,资本是王道,没钱就意味着出局——当然,这无关对错,只是现实很骨感。版权真的很贵,越热门、越稀缺的版权越贵,的确不是一般企业玩得转的。而“大鳄”之所以进场,当然不是为了“救火”,他们花掉的每一分钱,都有其自身的商业逻辑支撑。

  这么贵的版权到底值不值?

  当体奥动力2015年以80亿元人民币拿下未来5年中超全球全媒体版权时,所有人都觉得不可思议。但在猛烈的“值不值”的疑问声中,版权市场却开始了一轮狂飙突进。

  回首当年,现在被称为“80亿姐”的赵军坦言,当时出这个价格也是基于绝对不能丢掉中超的判断,确实存在一定泡沫,“但在当时那个阶段,给中国体育推了很大一把”。

  向前一步海阔天空。2018年初,体奥动力通过调整合同,将5年80亿修订为10年110亿。赵军说:“现在看是比较好的合同,中国最核心IP的10年合约。这个价格也相对挤掉了一些泡沫。”

  赵军用“不傻”“不亏”来形容体奥动力的大手笔。阿里体育创始人张大钟则表示,很庆幸当初的“保守”。“当市场带来不同信号时,产业界想保持冷静很难,在资本的浪潮中很容易被裹挟。当时主流觉得体育春天来了,只要投就一定有回报,我觉得一夜暴富是不会有的,出来混都要还的,看失败案例也比较多。其实也有很多人找我们,但我们有要做什么不做什么的判断。”

  不过,虽然阿里体育始终没有加入中超这样的天价版权“战局”,但却投入超过10亿元拿下中国大学生篮球联赛(CUBA)未来7年的版权,其价码也不可谓不高。优酷也高调拿下世界杯版权。显然,对阿里系来说,远离版权争夺并不现实,关键是寻找合适自己的版权。

  拥有NBA新媒体版权的腾讯体育也自认为是这一轮大潮中的冷静者。腾讯体育运营总经理赵国臣直言,腾讯进入市场是要有商业逻辑支撑的,但目前市场被大量非商业逻辑所左右,市场很畸形。“很多版权被炒上了天价,投入100元回报1块钱,甚至1块钱都赚不到,还有很多人在竞争,最终伤害的还是这个行业。”

  腾讯手中的NBA版权即将到期,谈及失去这个IP的可能性时,赵国臣说,假设真没了这个IP,可能在整个体育上会减少一些投入,收缩一下战线,等市场什么时候理智了,再来做这个市场是一样的。

  手握大把顶级足球版权的PP体育一度被业内认为是乐视的“接盘侠”,也有声音认为他们走的仍是乐视的“老路”。面对体育版权贵不贵值不值的问题,PP体育常务副总裁曾钢说,版权虽然现在看上去很贵,但相对于下一个周期国内体育的发展并不一定很贵。

  很有意思的是,支撑曾钢逻辑的恰恰是腾讯的实践。2015年,腾讯用5亿美元成为未来5年NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴,很多人也认为腾讯疯了,但现在这被视为“白菜价”。赵国臣也透露,如果仅仅看版权收支,目前已经接近打平了。

  而另一个现实是,过去几年里狂飙突进的版权费并非国内“专利”。在国际市场上,体育版权也在大幅涨价,顶级体育IP的“吸血”能力超强。如此看来,欧美成熟的体育媒体平台尚且要“大出血”,尚处于起步和野蛮生长阶段的国内市场更谈不上太多议价能力。虽然看似不合理,但背后自有其商业逻辑在做主。

  因此,在很多专家看来,目前摆在体育版权玩家们面前最大的问题就成了如何变现,怎么赚钱。

  从版权到赚钱有多远?

  说到变现和赚钱,赵国臣说:“腾讯体育现在也是亏钱的,如果按照公司标准来看,算上人力、公摊、带宽等等,距离盈利还非常远。”

  投入相对较小,受众颇为广阔的NBA尚且不敢说赚钱,天价且分散的足球版权就更难了。曾钢坦言,虽然PP体育的广告和付费会员都有大幅增长,但现在还根本谈不上赚钱。在业内看来,PP体育和咪咕、优酷分别成立联运中心,推出PP优酷联合会员,这种战略合作既不同于以往的分销模式,又将很大程度上缓解天价版权带来的成本压力。

  大笔的投入,不赚钱到底图个啥?

  具体答案各有千秋,有一点显而易见,“未来”似乎是所有入局者的共同着眼点。

  苏宁体育副总裁米昕表示,在苏宁的商业逻辑里,零售仍然是其核心。“我们整体上是把体育的投入当作一种大的品牌和年轻化人群流量入口的投入。”在苏宁的逻辑里,用体育提升品牌在年轻人中间的影响力,是比体育在当下赚钱更重要的事。

  赵国臣的方向是做大腾讯体育的媒体平台,和IP一同营造一个大的体育生态,为IP和用户都提供更好的服务。按照这个逻辑,腾讯目前在演播室、运营商等方面投入的成本甚至是版权的三分之一。显然,提升运营能力也是比当下赚钱更重要的事。

  换言之,“大鳄”们不是不要赚钱,而是可以接受当下不赚钱的现实,并按照各自的逻辑努力变现,在未来赚钱,或者至少不亏钱。

  赵军就直言,通过版权分销,体奥动力其实是没有负担的,但这是建立在播出平台都亏损的情况下,下面就是要解决商业模式问题。这个不解决,以后可能没有平台愿意背这个亏损,这条线可能就完了。

  好消息是体育付费观看的困局正被逐渐打破,这或许也是“大鳄”们纷至沓来的另一个原因。从这个层面来说,已经“牺牲”的乐视体育得到了同行的尊重。正是他们大刀阔斧的尝试,为体育付费观看劈开了一道裂缝。如今,这道裂缝正在逐渐扩大。习惯付费收看的观众从影视剧逐渐弥散到了体育赛事。

  不得不说,目前的变现环境相较三年前有了大幅改善。PP体育在2017年底的付费会员数为130万,2018年底达到了600万。曾钢说,从体育版权的变现路径来看,广告变现很快会达到一个天花板,而体育会员付费观看的空间目前看还有很大,这其实也是国际上版权变现的一个主要手段。赵国臣也认为,会员收费将是未来中国体育在一段时间内的红利期。

  不过,他们同时也认为,和庞大的用户群体比起来,消费者的付费意愿还没有完全被激发。这个过程需要时间,甚至需要一代人去扭转。

  春种一粒粟,秋收万颗子。如何发展增量用户,已经成了各家八仙过海、各显神通的舞台。转播水平、运营水平、体育会员权益、体育文化、体育的仪式感、对未来(孩子)的投资、甚至体育的娱乐化……这些话题都是“体育大咖们”接受采访中不时跳出来的字眼,他们也都在这些方面做着很多努力和尝试,并有可能在未来的某一刻一鸣惊人。(执笔记者:王恒志;参与记者:许基仁、李丽、朱翃、刘旸、沈楠、林德韧、丁文娴、岳东兴)

责任编辑:李旭
010020020260000000000000011107321123971950